• 李保芳長春密集調研談市場:不能“吃老本”,要從一線總結經驗

    2019-03-13 16:49:54來源: 中國食品報網

       3月6日-8日,茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳率隊在吉林市場調研。

      兩天半時間,調研組在長春走訪五個經銷點,與上百名來自東三省、內蒙古自治區的茅臺酒及系列酒經銷商高管座談交流。

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      茅臺酒股份公司副總經理、醬香酒公司黨委書記、董事長李明燦,茅臺酒股份公司總經理助理、茅臺酒銷售公司總經理馬玉鵬,以及企業文化處等相關部門負責人陪同調研。

      與以往不同,此次調研,是茅臺集團和股份公司高層,在進行茅臺酒市場調研時,同步調研醬香系列酒市場。

      “過去,對醬香系列酒重視不夠。今后的市場調研工作,系列酒和茅臺酒,一是要同步,二要優先——一定要把系列酒放到一個很重要的位置。”李保芳說。

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      茅臺酒和系列酒在東北市場,銷量遠不及河南、山東等地。千億茅臺沖刺之際,茅臺高層選擇東北這個在營銷貢獻度上并不起眼的地區進行調研,收集經驗、查找問題、尋找辦法,其目力所及,遠非一時一地。

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      做市場:眼光要長遠 工作要下沉

      我們要未雨綢繆,把眼光放得更長,把工作做得更遠。下大力氣培育市場、培育消費群體,為將來做大整體規模打好基礎。

      “我們想要打造東北酒業銷售的標桿。”吉林省醬源供應鏈公司CEO趙宏亮的這番表態,贏來李保芳的點贊。

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      醬源公司,是茅臺醬香系列酒經銷商。其股東,既有當地茅臺酒資深經銷商王硯嘉,也有一些對醬香酒充滿感情的新銳商人。

      醬源公司代理系列酒經銷之后,一直試圖在“跨界”上發力:他們與婚慶公司合作,“借力”提升系列酒在青年消費市場覆蓋率;他們與農資公司合作,借助其網絡,把醬香系列酒推向縣級市場。

      聽罷介紹,李保芳當即安排,請趙宏亮次日在東三省內蒙省區經銷商座談會上,再談一次經驗。

      “這次調研的一大收獲,就是醬源公司的案例。他們針對市場一線,基于市場需求實際和不同特征,通過與婚慶公司、農資系統合作,推介系列酒產品、擴大市場規模的‘跨界’模式,值得學習。醬香酒公司要認真總結借鑒、加以推廣。”

      李保芳現場評點道,“什么是渠道下沉?這就是渠道下沉。對于有這種志氣成為‘東北標桿’的企業,我們為什么不支持他們?”

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      “現在,醬香酒的市場不要面面俱到、遍地開花,有些地方不成熟,寧可暫時放一下。但是,對一些致力于把系列酒做大的公司,要給予特殊的照顧。回去后,醬香酒公司班子要在一個月內,拿出一套幫助醬源公司做成‘東北標桿’的系列措施。”

      “從當前看,國家振興東北老工業基地的戰略不會改變,東三省發展的步伐不會停下來,整體形勢只會越來越好。大家要相信,東北的經濟一定會振興;從長遠看,全面小康、消費升級的大背景下,喝好酒、喝健康酒,將會成為越來越多人的選擇;從客觀看,東北老鄉歷來豪爽大氣、豪放善飲,這種傳統短時間內不會改變,內蒙同樣如此。”

      李保芳強調,東三省加上內蒙,人口總數將近全國的十分之一,無論是人文傳統,還是經濟潛力,對于茅臺集團而言,東北市場潛力不可小覷,需要提前布局。

      “所以,我們要未雨綢繆,把眼光放得更長,把工作做得更遠。從現在起,不管茅臺酒,還是系列酒,要進一步對癥下藥、制定措施、抓好工作。要千方百計做好推介宣傳,加強消費引導,下大力氣培育市場、培育消費群體,為將來做大整體規模打好基礎。”

      系列酒的營銷,能不能對東北市場采取一些更加特殊的政策,來做大需求?

      李保芳針對東三省及內蒙的市場擴容,還提出了新的設想:系列酒的品鑒,要從大規模、大場面轉向小而精、高質量。今年開始,要把大規模的共享品鑒活動,轉為中小規模的體驗式互動。

      具體方式上,可以進廣場、進街道、進社區、進鄉村、進廠礦、進企業。總之,就是要把品鑒工作沉下去、實下去,讓醬香系列酒從大型宴會上擺到尋常餐桌上,讓消費者對醬香味、醬香酒從感知到接受,從認可到喜歡。

      “這件事,首先從東北做起。”

      做文化:借鑒“酒博館”,突出“三重點”

      把“酒博館”建設作為切入點,是一個不錯的辦法,要充分參考借鑒,扎實推進“文化茅臺”建設。

      65歲的吉林白山人寧鳳蓮,創業做酒已有29年。

      他設立的吉林省酒博物館,在長春是知名4A級景區。這里收藏了50多個國內品牌的白酒,3000款世界知名品牌的紅酒和洋酒,品種多達6697個。

      除了琳瑯滿目的老酒藏品,吉林省酒博物館更像一個與茅臺有關的歷史資料庫:20多年來,茅臺銷售公司給經銷商們下發的所有文件,連續多年參加茅臺酒經銷商大會的代表證等等,這些容易被忽視的東西,經過精心保存、分類,經歷時光積淀之后,都成為特殊的歷史文物。

      李保芳一行,用了一個多小時,在這里仔細觀摩,并現場討論。在調研組看來,這座博物館,某種意義上說,正是豐富“文化茅臺”建設外延與內涵的鮮活案例。

      “看了過后,總的感覺是名不虛傳,值得看、值得學、值得支持。”李保芳邊看,邊與同事交流。

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      “吉林省酒博物館的文化介紹,尤其是檔案的管理真是一流水平。在茅臺酒文化城和茅臺檔案室找不到的文件,吉林省博物館還能找到。一家經過改制的民營企業,能有這樣嚴密的管理體系,有這么高的管理水平,很不簡單。”

      “你的鎮館之寶是什么?”現場,李保芳問寧鳳蓮。隨后,他要求已與吉林省酒博物館建立對口合作關系的茅臺集團企業文化處,制作一個更為精美的共建牌匾,掛在博物館的顯眼處。

      “作為龍頭企業,茅臺要首先站出來,理直氣壯地支持老寧,讓他們越辦越好。”

      李保芳分析指出,“把‘酒博館’建設作為切入點,是一個不錯的辦法,要充分參考借鑒,扎實推進‘文化茅臺’建設。”

      談到未來文化茅臺工作的推進,李保芳認為要重點處理三個問題——

      從大處著眼。

      關鍵是站位要高、定位要準、想得要遠,把工作做深。作為市場這個環節,要更多圍繞提升茅臺的“形象”“氣質”來謀劃和思考。

      從小處著手。

      重點是從身邊人、身邊事抓起,把工作做實。在文化傳播方面,除了講好一些已經成熟的“茅臺故事”外,還要注重從經銷商當中去挖掘“故事”。

      “我在不同場合講到的趙家信等一批老經銷商,他們艱苦卓絕的發展歷程,就是改革開放、茅臺發展在市場領域的一個縮影,值得回味和傳播。”

      第三,要從深處著力。

      以“酒博館”為借鑒,以體驗店為平臺,把工作做精。由聯誼會牽頭,充分利用各方資源,結合當地文化特色,打造別具一格的“酒博館”;要在提升專賣店形象的基礎上,借鑒“酒博館”的思路和經驗,努力將專賣店打造成為有品質、有內涵的文化體驗店。

      “今后,要在全國各地選樹一批‘樣板店’,給他們掛牌,努力營造互學互鑒、共融共進的良好氛圍。”

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      李保芳要求,茅臺集團要充分利用茅臺的資源,主動作為,全方位、多角度為經銷商提供指導和幫助。“企業文化處、戰略管理處和銷售公司,要抓緊研究,盡快形成一個基本的標準體系,以免經銷商無所適從。”

      做服務:少些霸氣,多做朋友

      廠商之間,沒有互動、沒有交流,老是不打交道,一味遙控指揮、閉門造車,是無法推動工作的,至少不會做得很好。

      32歲的馮威從18歲開始在小賣鋪售酒,一直做到今天,成為醬香系列酒在吉林的主力經銷商。

      2018年,他足足賣了12噸珍品王子酒,在吉林省區拿了第一。“去年,我原計劃是5噸,結果4月份就賣光了。”

      后來,小伙子找醬香酒公司申請,公司又熱情相助,給他協調了7噸酒。到年底,也全部售罄。

      “我沒別的秘訣,就是不斷陪人喝酒,讓更多的人熟悉醬香產品。”馮威說,為拼市場,他的體重足足增加了幾十斤。

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      “我們今年訂的8噸珍品王子酒,目前只到了3噸,還有5噸沒到。”小伙子想給茅臺領導表達,他的酒賣得太快,希望能再盡快進貨,讓市場的熱度能夠持續。

      盯著他的話,李保芳當即詢問醬香酒公司有關負責人,這事為什么會發生?怎么解決?

      在獲知這批產品是因為特殊原因導致斷貨時,李保芳要求醬香酒公司要在規定期限內解決這個問題。

      次日一早,醬香酒公司出面,幫馮威先找到100箱珍品王子,并承諾半個月內,從根本上解決斷貨問題。

      “你們還需要我們做什么?”這是李保芳在緊湊的行程中,說得最頻繁的一句話。每記錄到一個問題,他當即安排隨行的茅臺酒銷售公司、醬香酒銷售公司負責人要列出時間表,迅速解決。

      “領導干部履職盡責,首先要敢于擔當。要積極主動拿出解決問題的有效措施。屬于職責范圍內的事,該定的要敢于‘拍板’;需要充分征求意見的,相互之間要多溝通、形成共識,以利決策。”李保芳坦言。

      “茅臺的營銷部門,要少點霸氣、多點服務。”與經銷商們座談時,李保芳再三強調。“我們要善于和經銷商打交道、做朋友。廠商之間,沒有互動、沒有交流,老是不打交道,一味遙控指揮、閉門造車,是無法推動工作的,至少不會做得很好。”

      李保芳希望,茅臺各級領導干部和員工,特別是全體營銷人員,始終與經銷商‘一條心,一股勁’,形成合力。要在與經銷商的密切互動、深度交流中,共同研究市場、尋找商機、抓住商機,要做到始終“親商”、傾力“扶商”、真正“愛商”、 切實“重商”。

      “從近期情況看,把握大趨勢不夠、與經銷商交流不夠已有苗頭,要高度重視、切實轉變,”李保芳指出,“要善于與經銷商交流、交心,虛心、認真、誠懇傾聽他們的意見、建議和訴求,不要卡、不要壓,更不要回避矛盾、不正視問題、不解決問題。”

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      “要注重協調服務,在計劃安排、廣告宣傳、費用核銷等方面,有求必應、辦就辦好。要及時完成今年茅臺酒合同的簽定,讓經銷商們放心,也便于他們與銀行及其他方面合作。”

      李保芳進一步強調,在理順和完善茅臺酒營銷體制工作中,要圍繞“不讓依法、合規、誠信經營的經銷商利益受損”,耐心細致做好有關政策的宣傳、解讀工作,讓經銷商放下包袱,打消顧慮,不能讓他們擔心。

      “廠商之間不是照顧、施舍,更不是搞權錢交易。我們要光明磊落搞銷售,干干凈凈做服務,做到‘親’而有道,‘清’而不疏。”

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      做隊伍:一線選拔 二代培養

      我們不能老是躺在前人身上“吃老本”,一味依賴傳統做法、沿用既有經驗做市場,要從體制機制、工作策略上系統著手,認真研究改進。

      座談發言時,“茅二代”李浩維舉了個例子,他的一位“茅二代”朋友,父母連賣一瓶酒的權力都不下放。

      “如果都是這樣,‘茅二代’怎么能夠獲得成長。其實,與父輩們當年相比,我們這一代還是比較成熟的。”

      李浩維“強勢”地呼吁,老一代茅臺經銷商要給他們的子女更多實戰的機會。

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      這番話,引來全場會心的笑聲。李保芳在其后的講話中,對此也做了回應。

      “我所認識的‘茅二代’,學歷都很高,素質都很好,視野很開闊,事業心也很強。這兩年,他們都表現出了極為強烈的責任感,進入角色很快,大多已經開始‘挑大梁’了。他們是現在、更是未來不可多得的人才,我們要千方百計為他們創造條件,讓他們更加愛上這份事業,在營銷體制機制的創新上發揮作用。”

      “我們對‘茅二代’的定義,不應該局限于茅臺經銷商的后人,那些年輕的經銷商,也應該屬于這個范疇。”

      在李保芳看來,不論是楊紫晴、馮威等創業型年輕人,還是茅臺老經銷商的后代,很多本領很高的年輕人在加盟茅臺的營銷隊伍,對于茅臺的未來而言,是一件大好事。

      會上,茅臺高層特地安排銷售公司提前策劃,選擇夏天適當時間,在大連或青島專門為“茅二代”開一次會議。

      “要有針對性地安排今后的工作,讓這一幫年輕人抱團發展,把他們打造成為一個有朝氣、有干勁、有能力的緊密群體,為未來茅臺市場的發展進一步打好基礎。”

      高度重視“茅二代”群體,高度重視年輕經銷商隊伍的培養和建設,李保芳甚至設想,未來可否從“茅二代”中,選拔有志于服務品牌的優秀代表,作為茅臺營銷部門的高管人選。

      調研中,李保芳強調要創新干部任用機制,要著重在一線發現、選拔、使用干部,著力提高銷售隊伍的整體適應能力和實戰能力。“近期,銷售公司、醬香酒公司調整充實班子成員,首先要在省區經理中選拔配備,不能老在機關轉來轉去。”

      突出問題和目標導向,深入研究,是持續改進市場工作的關鍵。在與經銷商座談中,李保芳坦言,茅臺當前的市場工作“吃老本”已有跡象,適應不好、方法不多、措施不靈等問題也正在逐步暴露。

      “我們不能老是躺在前人身上‘吃老本’,一味依賴傳統做法、沿用既有經驗做市場,要從體制機制、工作策略上系統著手,認真研究改進。

      (戴世錦)

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