• 張躍華:用營銷創新為健康產業加油

    2018-08-31 12:10:07來源: 中國食品報網

        “扛得住,看得準,轉變快,執行好”,要用‘享受痛苦’的職業態度,來面對所有挑戰,使企業得以提升,個人與企業同命運,共成長。”幾句話,概況了北京堿法食品有限公司總裁張躍華的職業理念。

      張躍華曾被列為商戰名家百強,同期列名的有馮侖、項兵、袁岳、李光斗等人,張躍華是“情感營銷”“終端形象論”的提出者和倡導者。多年來,他任職多家快速消費品龍頭企業高管,多次在業內各大中型企業提出創新的管理和營銷理念,推動任職企業突破瓶頸,升華行業內品牌、產品、服務等轉變提升,培養和造就了多位行業精英。

      目前,北京堿法食品公司在張躍華的帶領下,積極打造大健康產業,從品牌、市場、產品、團隊、生產的層面,做精產品、做強市場、打造品牌。

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      力破爭議 堿法公司成立

      “堿法的品牌本身是從優道極致方面購買的,但我們并不承擔優道極致的賬目和虧損問題。從法律角度來講,堿法食品沒有義務承擔優道極致的欠薪,且堿法食品已經給了原經銷商半年的過渡期,所以我們也支持優道極致員工去走司法程序維護合法權益。”

      2017年,張躍華出任北京堿法食品有限公司總裁,再次亮劍食品行業競爭最激烈的快消品行業。短短4個月,從虧損到市場銷售突破兩億元,張躍華實現堿法品牌的華麗變身。

      2017年7月19日,北京優道極致健康科技股份有限公司發布了一則溝通函,公告將成立北京堿法食品有限公司,由優道極致投資成立,授權北京堿法食品“堿法”品牌,將旗下原有的堿法蘇打水系列產品全部轉由北京堿法運營。這一溝通函本身并未激起波瀾,但隨著時間的推移,部分優道極致員工和經銷商們卻愈發的不安。

      部分原優道極致的員工、經銷商再也沒有得到合同中的薪水和貨款。2017年年底,堿法食品股權變更,優道極致退出了對北京堿法的控股,在此之前的優道極致的員工與經銷商合同中的薪水和貨款全部石沉大海。經銷商和員工到堿法食品公司處維權,堿法食品表示公司已經與優道極致無任何關系,無論是欠薪還是貨款均應由優道極致承擔。

      對于經銷商和員工的維權,張躍華告訴記者,北京堿法食品有限公司在2017年7月份是以700萬元的價格從優道極致手中購買的堿法的商品使用權,堿法食品之所以要與優道極致劃清界限,是優道極致本身在經營上存在諸多問題,“在堿法成立之初,在考核了優道極致的賬目,選擇了與優道極致劃清界限,對于經銷商的問題,由于之前優道極致給予經銷商的政策過于優惠,甚至是買一贈一的措施,在接手堿法系列產品的運營之后,堿法食品方面給予了原經銷商半年的緩沖期,在2017年12月才開始新的政策。”

      劃清界限,成立北京堿法食品有限公司,是張躍華“快、狠、準”出擊快消品行業、開辟新征程、擁抱大健康產業的果斷決策。

      據介紹,北京堿法食品有限公司是集生產、研發、銷售為一體的健康食品品牌運營公司。作為國內健康飲品佼佼者,在促進快消行業健康發展,加強食品安全方面,堿法食品一直走在前列。

      變革策略 實現營銷創新

      “針對產品特點、銷售區域的不同,乃至受眾群體的變化,改變傳統營銷模式及策略,萬變不離其宗。”

      張躍華的從業經歷就是他追求營銷創新的歷程。

      2008年,白象集團銷售額39億元人民幣,山東區域銷售額6.57億元人民幣,2009年集團銷售額50億元人民幣,山東區域銷售額14億元人民幣,這背后,離不開張躍華獨到的營銷理念和善于創新的營銷思維。面對銷售產品品項達157個(單品),共銷售區域99個地區,張躍華選取一類城市大賣場直營,二批商輔助形式,其他區域經銷商代理銷售,公司業務團隊輔助的銷售形勢,并很快收到良好的市場反應,在運營兩年的過程中,年度增長速度達70%。

      更被行業人士所津津樂道的,是張躍華在擔任南京金星啤酒有限公司總經理期間所開創的“迂回錯位營銷”模式,并被認為是快銷行業較具影響力和實用價值的營銷模式之一,在不少企業營銷案例中常被用來當作案例。“當時的江蘇市場,競爭對手強勢品牌如云,雪花,青島,燕京及地方品牌紛紛搶占市場,直接參與市場競爭必定會得不償失,需要尋求新的突破。”

      于是,張躍華引用了“田忌賽馬”的故事,進行品項差異化管理進攻市場,“高檔酒對中檔酒、中檔酒對低檔酒、低檔酒變果啤”,在啤酒行業競爭中,引起較大反響。很快,成為以蘇啤為核心,果啤為利潤增長的良好態勢,在江蘇、安徽地區,“蘇啤”成為地方文化特色產品,市場占有率以每年32%的速度成長。

      “商場如戰場,一樣的變化莫測。一招失手,滿盤皆輸的案例數不勝數,所以更需要的是精確的籌劃和對前景的敏銳的感知。一個新的產品,對于市場,對于消費者,對于所有人都是陌生的,但是每個知名品牌都必然經歷從陌生到成功。”

      2009年進入法國法窖集團擔任副總裁兼法窖品醇客總經理的張躍華,有一段時間沒有睡好覺,大腦每日每夜處于高速運轉,在外人看來,國內葡萄酒市場仍未成型,人們對葡萄酒的消費觀念尚未成熟,外來葡萄酒種類繁多,要想將一款外來品牌推向大眾視線,并被消費者所接受,簡直是不可能的事,但張躍華卻不服氣。

      張躍華到來后,雷厲風行,通過對亞洲和中國本土葡萄酒市場的深入調研,加上多年來對市場的精準洞悉,制定出一套嚴密周到的營銷方案,整合發展了具有多元化特色的法國葡萄酒進口管理和各種銷售渠道,并成功推動法國葡萄酒AOC原產地認證在中國消費者消費理念中普及。

      面對競爭加劇和市場細化更加明顯的趨勢,消費者對產品的款式、服務和品牌都提出了更高的要求,眾多品牌紛紛創新入市,企圖迅速占據大眾眼球。快速消費品屬于沖動購買產品,即興的采購決策,取決于個人偏好、產品的外觀包裝、廣告促銷、價格、銷售點等銷售元素。張躍華說:“此次出任北京堿法食品有限公司總裁,將運用創新營銷理念,改變傳統營銷模式及策略,大膽試水大健康產業。”

      團隊協作 精耕堿法品牌

      “經銷商是堿法的外部團隊,堿法員工是內部團隊,企業要內外兼修,同舟共濟。”

      “內外兼修,同舟共濟”。這是張躍華在團隊建設上一直強調八個字。經銷商是外部團隊,員工是內部團隊,堿法一直與經銷商友好溝通,力求讓經銷商更深入地了解堿法品牌,結合經營,對產品進行扶持和精耕,提高渠道競爭力和市場份額。

      張躍華對堿法團隊提出與要求的“亮劍精神”“狼性文化”“戰必勝,攻必取”等都體現了軍人精神,這源于他曾畢業于中國乃至亞洲唯一的潛艇專業軍事高等教育院校海軍潛艇學院。這段經歷鮮為人知,對他幾十年馳騁商界起到極其重要的影響。

      張躍華帶領堿法團隊,在商場上的戰斗力、駕馭能力顯而易見。

      “堿法”蘇打水產品自2015年5月上市以來,短短兩年時間在全國已經擁有了1000余家經銷商,5000余家批發商,終端銷售網點數超過40萬家,構建起一張“覆蓋全國、全渠道”的銷售網絡,并刷新了快消品行業記錄,創下了飲料新品、新企4個月銷售額達2個億的奇跡,很快被行業內外所矚目。

      2017—2018年,堿法食品分別與中國大型社區O2O服務平臺“中商惠民”、福田時代、中國擁軍優屬基金會、國內知名的B2B快消品供應鏈電商平臺掌合天下、北廣播音主持藝術學院、中華保險、全國青少年足球夏令營達成戰略合作。從品牌力到渠道力再到產品力,堿法已經逐步形成具有健康的品牌符號,品牌溢價能力走強。

      2017年是“堿法”精耕細作的一年,“堿法”不單深挖銷售渠道,拓展市場,同時還抓管理、控成本、提產品力、策品牌。2017年根據社會及市場最新動向,迎合市場及大眾對大健康的訴求,“堿法”制定出3年發展規劃,未來將全力向健康食品進擊,專注健康食品,打造出一個快消品界專注健康食品的品牌形象。

      為開拓市場,近年來堿法食品公司積極投身社會公益事業。8月11日,由堿法公司作為獨家飲水贊助商的2018年全國青少年校園足球夏令營總營(小學組)在國家體育總局秦皇島訓練基地—中國足球學校盛大開營。活動倡導廣大中小學生離開網絡世界,享受戶外陽光,增強體質,助力身心健康。

      專注健康 構建市場格局

      “企業的食品安全需要政府部門監管,更需要企業承擔社會共治的責任,二者猶如車之兩輪、鳥之兩翼,缺一不可。”

      張躍華打造企業經營新理念,倡導普通食品功能化,讓功能化食品走上老百姓的餐桌。目前,堿法旗下有三大系列產品:堿法蘇打水系列、益生元可溶性膳食纖維系列、植物蛋白飲料系列。堿法致力于推動普通食品功能化,滿足消費者對健康食品的需求,實現健康產業多元化品牌延伸,構建大健康格局,助力大健康產業發展。堿法將竭誠滿足消費者對健康的需求,成就消費者的健康生活,讓健康惠及千家萬戶。

      堿法蘇打水成為市場新秀。但市場上銷售的蘇打水品牌繁多,很多消費者對蘇打水的概念不理解或者理解并不統一。對此,張躍華說:“開展蘇打水知識普及是企業的社會責任。根據中國現行的《飲料通則》對碳酸飲料的定義是‘在一定條件下充入一定量二氧化碳氣體的液體飲料’,蘇打水、鹽汽水、沙士汽水等都被歸入其他型碳酸飲料。”

      堿法帶來健康效應,追求健康的消費者對堿法情有獨鐘。張躍華說,酸堿性食品的劃分不是根據口感,而是根據食物在人體內最終的代謝產物來劃分。如果代謝產物內含鈣、鎂、鉀、鈉等陽離子,即為堿性食物;如果代謝產物內含硫、磷較多,即為酸性食物。張躍華糾正說,蘇打水是碳酸氫鈉的水溶液,呈弱堿性,有一定保健作用。

      面對中國市場追求健康的“苛刻”消費者,張躍華對產品質量更是一貫做出精益求精的要求,推出膳食纖維系列產品,使得堿法因其特有的質量和豐富的營養價值迅速走進消費者的心里,壯大了國內新健康飲品的陣容。“我國成年人膳食纖維適宜攝入量為每天30g左右。但我國人均每日的實際攝入量僅為14克左右,攝入量嚴重不足,且攝入量隨食品精加工水平的提高呈逐步下降趨勢。目前,膳食纖維的缺乏問題,已不是個體問題,而成為一個公眾營養問題。”

      “保障消費者健康、提供安全高品質的飲料,是企業核心戰略,是我心中的重中之重。”張躍華說。

      張躍華告訴記者,為保障食品安全,堿法食品做到環環嚴格把控。在生產環節,從原材料的采購,到生產設備的核查,再到生產流程的把關,以及最終出廠前的檢驗;在流通環節,以北京、成都、廣州為中心,與全國頂尖物流合作覆蓋全國干線運輸和區域配送網絡,配送深度可達3—4級鄉鎮。

      “除了嚴把生產和流通關口,公司還專門成立了督查小組,對產品市場進行不定期走訪,實現生產部門和采購部門全程可追溯,加強過程監管。保證每一件產品的真實性、安全性和可靠性。”在食品安全保障上,把品控做到極致,是張躍華的不二法則。

      談及下一步市場規劃,張躍華表示,大健康產業不是階段性,而是一個具有延伸性的概念。堿法公司會一直倡導健康理念,積極參與公益活動,喚起人們對健康產品的理解,引起全民對大健康的關注。未來堿法將重點發力大健康產業,從品牌、市場、產品、團隊、生產的層面,做精產品、做強市場、打造品牌。除了拳頭產品蘇打水、益生元可溶性膳食纖維固體飲料和虎堅果植物蛋白飲料,近期還與美國以及馬來西亞合作推出“老虎”探路者功能性飲料。

      “在品類拓展上已經擁有越發成熟的技術和經驗,這是堿法做強做大的重要保障之一,更是堿法食品‘普通食品功能化、健康惠及千萬家’經營理念的體現。”對于堿法未來品牌建設和市場拓展,張躍華早已充滿信心、運籌帷幄。

    軍人精神,這源于他曾畢業于中國乃至亞洲唯一的潛艇專業軍事高等教育院校海軍潛艇學院。這段經歷鮮為人知,對他幾十年馳騁商界起到極其重要的影響。

      張躍華帶領堿法團隊,在商場上的戰斗力、駕馭能力顯而易見。

      “堿法”蘇打水產品自2015年5月上市以來,短短兩年時間在全國已經擁有了1000余家經銷商,5000余家批發商,終端銷售網點數超過40萬家,構建起一張“覆蓋全國、全渠道”的銷售網絡,并刷新了快消品行業記錄,創下了飲料新品、新企4個月銷售額達2個億的奇跡,很快被行業內外所矚目。

      2017—2018年,堿法食品分別與中國大型社區O2O服務平臺“中商惠民”、福田時代、中國擁軍優屬基金會、國內知名的B2B快消品供應鏈電商平臺掌合天下、北廣播音主持藝術學院、中華保險、全國青少年足球夏令營達成戰略合作。從品牌力到渠道力再到產品力,堿法已經逐步形成具有健康的品牌符號,品牌溢價能力走強。

      2017年是“堿法”精耕細作的一年,“堿法”不單深挖銷售渠道,拓展市場,同時還抓管理、控成本、提產品力、策品牌。2017年根據社會及市場最新動向,迎合市場及大眾對大健康的訴求,“堿法”制定出3年發展規劃,未來將全力向健康食品進擊,專注健康食品,打造出一個快消品界專注健康食品的品牌形象。

      為開拓市場,近年來堿法食品公司積極投身社會公益事業。8月11日,由堿法公司作為獨家飲水贊助商的2018年全國青少年校園足球夏令營總營(小學組)在國家體育總局秦皇島訓練基地—中國足球學校盛大開營。活動倡導廣大中小學生離開網絡世界,享受戶外陽光,增強體質,助力身心健康。

      專注健康 構建市場格局

      “企業的食品安全需要政府部門監管,更需要企業承擔社會共治的責任,二者猶如車之兩輪、鳥之兩翼,缺一不可。”

      張躍華打造企業經營新理念,倡導普通食品功能化,讓功能化食品走上老百姓的餐桌。目前,堿法旗下有三大系列產品:堿法蘇打水系列、益生元可溶性膳食纖維系列、植物蛋白飲料系列。堿法致力于推動普通食品功能化,滿足消費者對健康食品的需求,實現健康產業多元化品牌延伸,構建大健康格局,助力大健康產業發展。堿法將竭誠滿足消費者對健康的需求,成就消費者的健康生活,讓健康惠及千家萬戶。

      堿法蘇打水成為市場新秀。但市場上銷售的蘇打水品牌繁多,很多消費者對蘇打水的概念不理解或者理解并不統一。對此,張躍華說:“開展蘇打水知識普及是企業的社會責任。根據中國現行的《飲料通則》對碳酸飲料的定義是‘在一定條件下充入一定量二氧化碳氣體的液體飲料’,蘇打水、鹽汽水、沙士汽水等都被歸入其他型碳酸飲料。”

      堿法帶來健康效應,追求健康的消費者對堿法情有獨鐘。張躍華說,酸堿性食品的劃分不是根據口感,而是根據食物在人體內最終的代謝產物來劃分。如果代謝產物內含鈣、鎂、鉀、鈉等陽離子,即為堿性食物;如果代謝產物內含硫、磷較多,即為酸性食物。張躍華糾正說,蘇打水是碳酸氫鈉的水溶液,呈弱堿性,有一定保健作用。

      面對中國市場追求健康的“苛刻”消費者,張躍華對產品質量更是一貫做出精益求精的要求,推出膳食纖維系列產品,使得堿法因其特有的質量和豐富的營養價值迅速走進消費者的心里,壯大了國內新健康飲品的陣容。“我國成年人膳食纖維適宜攝入量為每天30g左右。但我國人均每日的實際攝入量僅為14克左右,攝入量嚴重不足,且攝入量隨食品精加工水平的提高呈逐步下降趨勢。目前,膳食纖維的缺乏問題,已不是個體問題,而成為一個公眾營養問題。”

      “保障消費者健康、提供安全高品質的飲料,是企業核心戰略,是我心中的重中之重。”張躍華說。

      張躍華告訴記者,為保障食品安全,堿法食品做到環環嚴格把控。在生產環節,從原材料的采購,到生產設備的核查,再到生產流程的把關,以及最終出廠前的檢驗;在流通環節,以北京、成都、廣州為中心,與全國頂尖物流合作覆蓋全國干線運輸和區域配送網絡,配送深度可達3—4級鄉鎮。

      “除了嚴把生產和流通關口,公司還專門成立了督查小組,對產品市場進行不定期走訪,實現生產部門和采購部門全程可追溯,加強過程監管。保證每一件產品的真實性、安全性和可靠性。”在食品安全保障上,把品控做到極致,是張躍華的不二法則。

      談及下一步市場規劃,張躍華表示,大健康產業不是階段性,而是一個具有延伸性的概念。堿法公司會一直倡導健康理念,積極參與公益活動,喚起人們對健康產品的理解,引起全民對大健康的關注。未來堿法將重點發力大健康產業,從品牌、市場、產品、團隊、生產的層面,做精產品、做強市場、打造品牌。除了拳頭產品蘇打水、益生元可溶性膳食纖維固體飲料和虎堅果植物蛋白飲料,近期還與美國以及馬來西亞合作推出“老虎”探路者功能性飲料。

      “在品類拓展上已經擁有越發成熟的技術和經驗,這是堿法做強做大的重要保障之一,更是堿法食品‘普通食品功能化、健康惠及千萬家’經營理念的體現。”對于堿法未來品牌建設和市場拓展,張躍華早已充滿信心、運籌帷幄。

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