• 做好活性控銷 布局OTC新零售時代

    2018-06-27 11:20:33來源: 中國食品報

     

      曾幾何時,“新零售”漸漸成為營銷人員口中的熱詞,時代的發展讓我們不得不重視零售終端的發展變化特點,以工業為主、以產品為主的傳統銷售模式已經過時,以消費者需求為核心、以終端動銷為目的、以服務升級和流程再造為手段的新零售時代已經到來。

      在醫藥OTC領域,隨著國家相關政策對制藥工業、商業渠道以及零售終端的影響,傳統的醫藥零售格局正在被顛覆,在OTC新零售時代,只有那些玩轉活性控銷的營銷精英們,才能更好地布局企業的未來。

      控銷已經不是醫藥行業的新詞匯,很多醫藥企業也試圖通過控銷走出新天地,但是有的賺得盆滿缽滿,有的卻每況愈下。同樣是做控銷,為什么會有如此天壤之別呢?控銷中的“控”是手段方法,銷售或動銷才是目的,如果把控和銷兩個字本末倒置,或者忽視任何一方面的價值都會導致失敗。因此,提出活性控銷這個概念,就是強調醫藥營銷人員在實際工作中,要充分重視控和銷不同的作用,要在實際工作中根據項目的進度,靈活把握好控和銷的分寸感,讓控銷發揮出真正的價值和魅力。

      控銷是一個很寬泛的話題,活性控銷的內涵也很豐富,對于如何在工商合作中做好活性控銷,確立營銷團隊的定位、調動團隊的積極性,在新零售時代將OTC產品的營銷作出令人信服的業績值得行業從業者深思。

      選擇合適的平臺,是活性控銷得以發揮的先決條件首先,不是每個企業都愿意做營銷變革,也不是每個產品都適合拿來做控銷,因為任何一種營銷手段要想取得驕人的業績,都不是一朝一夕的事情,而是通過日積月累的努力才能實現。

      所以,當一家企業既往的銷售模式找不到前途的時候,為了生存一定會求變,這種求變的欲望會更加強烈,發展方面逐漸明確、發展規劃注重長遠、產品質量追求穩定可靠甚至是卓越,這是活性控銷介入的好時機。可能企業的知名度會小一些,但并不重要,重要的是看企業核心團隊領導的態度,是否對新模式有強烈的期待,是否重視滿足終端的業務需求,是否在意與渠道合作伙伴的長期共贏,是否有濃厚的投入意識和服務意識。

      選擇合適的渠道,是活性控銷得以推進的市場基礎醫保支付方式的改革,讓很多療效明確、安全性高、副作用小的的口服藥轉移到了院外市場,再加上兩票制在全夠范圍內的深入推進,一些靠調撥盈利的商業公司已經難以發展,大部分開始建設純銷隊伍,尋找更好的發展空間。

      醫藥商業公司的這種轉型,是政策引導的結果,也是市場進一步分化成熟的標志,為終端零售提供專業化的營銷支持,為患者提供專業化的用藥指導,成為時代的選擇與行業的共識,這與制藥工業選擇活性控銷的理念不謀而合。工業和商業有共同的理念,是彼此戰略合作的基礎,這種合作首先是思想的共鳴,其次是事業的共擔,最后才是利益的共享。

      團隊思想的統一,是活性控銷得以落地執行的原動力 制藥工業營銷負責人,應具備統領企業營銷全局的能力,能判斷出國家政策的走向,行業各環節的發展趨勢,不同產品在特定時間的營銷策略,然后基于這些重要因素去組織營銷團隊。營銷體系中的各部門負責人、省區負責人的人選非常關鍵,他們的思維、格局、管理水平和執行力,是活性控銷相關理念落地執行的保障。

      團隊成員的思想,主要體現在關鍵部門關鍵崗位人員的思想,讓他們知道企業的發展方向、企業對活性控銷的基本態度、渠道合作伙伴選擇的標準、產品的臨床核心價值、價格體系的制定依據、服務零售終端的決心以及薪酬激勵的設計方案。只有關鍵崗位的人員知道并認同這些,才能將企業的理念變成自己行動的指南,變成其指導下屬終端執行的思想源泉。

      工商業聯合動銷,明確了活性控銷的發展方向我們現在說商務活動中的活性控銷,實際上工業和各級商業合作規則的再造,聯合動銷這一理念便是活性控銷的生命力的體現。以前動銷的主要方式是工業不停壓貨給商業公司,然后關注商業公司的拿貨與回款;或者是商業公司和終端拿完貨以后,一味地依靠工業一方面的力量來做動銷方案,導致工業壓力很大,因為市場大而顯得人手不夠,導致動銷方案不能執行到位。

      聯合動銷則體現了活性控銷“活”與“細”,在設計完合理的價格體系和利益分配方案以后,工商業以及終端本著誰受益誰投資誰動銷的原則,來共同按照約定根據分工和一定的投入比例來完成藥品的終端動銷。一般是制藥工業提供強有力的學術理論支持,以及多層次的聯合動銷方案;各地合作伙伴憑借良好的終端資源和客情關系積極執行動銷方案;連鎖終端在門店按照約定進行一線的推介和銷售。以前工業說動銷,是把產品壓倒經銷商的倉庫里,經銷商把產品壓倒藥店的倉庫里,而聯合動銷的目的是大家一起把藥品賣給消費者,發揮出它的治療作用,這種動銷才是良性的、持久的,讓活性控銷有了方向感。

      階梯式的激勵機制,讓活性控銷更有生命力美國哈佛大學教授威廉詹姆士發現,按時計酬的職工,其能力只能發揮20%—30%,如果能受到充分的激勵,職工的能力可以發揮到80%—90%,也就是說,同樣一個人,在通過充分科學的激勵以后,所發揮的能力相當于激勵前的3—4倍。

      階梯式激勵機制可以體現在團隊人員的考核上,也可以體現在對合作伙伴的管理上。以前企業給銷售人員是任務壓迫式的管理,現在企業更傾向服務支持型的管理,因為管理不是目的,動銷才是目的。人的需要是促使人產生行為的基礎,人的行為是由其當時的主導性需要決定的,因此,設計合理科學的激勵機制,要調動相關人員的積極性、主動性和創造性,激發個人的行為,有特定的目標去努力。

      天下難事必作于易,天下大事必作于細。不管是主動還是被動選擇控銷,我國醫藥OTC現階段的發展特點決定了控銷的未來。活性控銷的提出,就是要把“控”的服務性內涵體現出來,不僅體現在企業文化上,更要體現在營銷負責人的理念上,還要體現在團隊成員的行動上,不是粗獷的、草率的、一過性的,而是精細的、成熟的、持久的服務。(劉虎)

    0
    0

    我來說兩句

    秒速赛车