• 娃哈哈自救:大單品腰斬 能否再捧紅一個營養快線

    2018-05-05 23:55:30來源: 北京商報

           娃哈哈在出新的道路上持續發力,4月29日,娃哈哈聯手中南卡通旗下知名動畫人物“天眼”,在杭州推出具有緩解視力疲勞功能的發酵乳飲料“天眼晶睛發酵乳”,并面向廣大微商、電商正式開啟低門檻招商代理活動,開啟全國“新零售”模式。這被認為是娃哈哈希望尋求一款能夠匹敵營養快線的單品,并調整渠道,迎合市場。不過,業內人士認為,一味迎合市場快速出新,雖然有一定的必要性,但更關鍵的是推出精心打磨、充分調研的產品,形成差異化競爭。


      借新品謀求突破

      “天眼晶睛發酵乳”,由娃哈哈集團和中南天眼科技發展有限公司聯合推出,為原有“晶睛”系列的換代產品。該產品采用進口奶源,搭配乳清蛋白,據稱能有效保護眼睛。

      對于此次合作推出發酵乳新品,娃哈哈集團銷售公司總經理沈建剛表示,這實現了強強聯合;中南集團董事長吳建榮認為這開啟了跨行業營銷的新模式。業內人士則分析認為,這是娃哈哈在持續業績走低的背景下再次進行的新品嘗試。

      數據顯示,主打營養快線的娃哈哈目前業績低迷。2016年娃哈哈銷售業績為529億元,較2013年大幅減少254億元。2017年,業績雖未公布,但業內人士分析恐僅有400多億元。營養快線的銷售額也從2014年的153.6億元,持續下滑至2015年、2016年的115.4億元、84.2億元。

      在高級乳業分析師宋亮看來,娃哈哈不斷推出新品是在謀求突破產品界限,進而突破在市場端的窘境。“發酵乳是業內一個高速增長的單品,如果該產品能夠成功,將帶動娃哈哈在整個市場有所突破,改變業績持續下滑的頹勢。”


      大單品“腰斬”

      娃哈哈所有系列產品中,營養快線曾經創造了一個奇跡,但幾年的時間,也從神壇跌落,業績幾乎腰斬。宋亮分析稱,營養快線的成功在于創新,而近兩年的沒落同樣因為創新,不過是創新不力、產品過時、營養和口感備受質疑、復原乳飲料替代品層出不窮等。

      2005年,營養快線上市,并先后推出營養快線升級版和營養快線幸福牽線兩個產品,實現了從調配乳到發酵乳的升級。2009年,營養快線銷售額為120億元,2013年銷售額高達200億元。      

           “在娃哈哈推出營養快線之初的幾年,當時市場上缺乏高端時尚的含乳飲料。”宋亮分析了營養快線高速增長的原因。據悉,光明乳業、旺旺、太子奶、可口可樂等品牌的含乳飲料都晚于娃哈哈出現。

      不過好景不長,隨著各大企業相關產品的推出,市場競爭進入白熱化。在營養快線發展最快的2011年,多位專家提出質疑,認為某種程度上含乳飲料甚至不屬于乳產品,其最大的功效應該是較好的口感和提供水分。

      不過,娃哈哈董事長宗慶后卻認為仿冒和謠言導致了娃哈哈的危機。宗慶后曾經表示,僅受到“肉毒桿菌”和“陰干后可變成避孕套”等謠言影響,營養快線品牌損失125億元。更多的業內人士則認為,產品老化、品牌老化及營銷模式老化,才是娃哈哈陷入被動局面的根本原因。


      出路何在

      營養快線的沒落,反映了娃哈哈的創新之痛,娃哈哈意識到問題后,痛定思痛開始發力,不斷推出新品,但并沒有推出能夠比肩營養快線的大單品。

      2016年2月,娃哈哈發布了五大健康飲品;2016年、2017年又先后推出 “問候陽光”系列之奶酪酸奶和“問候陽光”復合果汁飲品;2017年,力推蘇打水,同年又推出U-YO冰淇淋風味酸奶、AD鈣飲料; 2018年3月,推出極暢益生菌固體飲料……產品很多,但消費者印象中,娃哈哈仍然是純凈水、營養快線和AD鈣奶老三樣。

      “這些新品看似能夠迎合市場,但要重新贏回市場,需要企業經過精心調研,精益求精聚焦到一個單品,并形成差異化競爭。”宋亮給娃哈哈開出了藥方,“娃哈哈的渠道能力毋庸置疑,能夠實現短期內市場鋪貨,但更關鍵的是鋪貨之后持續的推動能力,這就需要一個高效的營銷管理團隊。”

      對于娃哈哈將發力新零售布局,宋亮也持觀望的態度。他表示,很多企業都在試水新零售,但目前還沒有成功的案例。娃哈哈的出路在于發揮比較優勢,進行差異化競爭。


      北京商報記者 李振興/文 代小杰/制表

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