• 生鮮電商擴“外圍”品類求生

    2018-08-31 13:59:56來源: 北京商報

       萬億級的生鮮市場中,生鮮電商滲透率一直較為低迷,豐富品類無疑是企業抓取消費者眼球的捷徑之一。近日,北京商報記者發現,生鮮電商本來生活在不斷調整首頁頁面的產品分布,除核心的生鮮品類外,廚具用品、海外零售等品類整合成為新的欄目。每日優鮮則上線椰子灰冰淇淋、可口可樂纖維汽水等網紅零食。天天果園推出品牌衍生品。生鮮電商借擴充品類抓取消費端關注點的背后,實則與行業競爭導致首尾企業差異不斷拉大的結果相關。面對新一輪的行業洗牌,垂直類生鮮電商終歸要提高在搭建供應鏈方面的硬實力,形成競爭壁壘。

      擴充品類 刺激購物需求

      擴充品類對生鮮電商來講已經是常態之舉,一些自帶流量的網紅商品和備受消費者認可的高品質商品逐漸成為生鮮電商的座上賓。

      近日,北京商報記者發現,每日優鮮、本來生活、天天果園等生鮮電商不斷調整著頁面布局,匯集海外零食的國家館、網紅商品系列、高顏值的日百商品時常位于頁面的醒目位置。每日優鮮表示,平臺以生鮮為核心時,會根據消費者的需求,上線日百、糧油以及網紅商品,借此為消費者提供多樣性的購物選擇。

      生鮮電商以生鮮商品為核心的同時,通過不斷擴充“外圍”商品提升豐富度。本來生活曾在首頁頁面中增添“本來全球購”的頻道,初步包含韓國館、泰國館和中國港臺館的網紅零食,盡管商品種類有限但呈現擴充的趨勢,中國港臺館中的眾多零食標著“盡請期待上線”的字樣。

      在每日優鮮中,日百、熟食、糧油、速食、網紅商品已經早已成為單獨的頻道,JMsolution面膜、卡樂比混合燕麥、木村牌招財貓蘇打水、椰子灰冰淇淋等眾多網紅商品時常閃現在熱賣頻道中。

      生鮮電商擴充品類之時,正憑借大量“新奇特”商品博取眼球。在每日優鮮中,農夫山泉與故宮文化合作的印有皇帝和妃嬪圖像的礦泉水備受消費者青睞,頁面顯示每日優鮮已經售出47122份該商品。

      近日正火的《如懿傳》也為每日優鮮增添了新流量,純享酸奶與《如懿傳》合作的獨家限量版酸奶在每日優鮮首發。同為生鮮電商的天天果園推送了大量衍生周邊商品,例如天天果園U形枕、鹿小天抱枕、橙先生抱枕、牛油果玩偶等衍生品。

      實際上,在零售不斷被創新的過程中,生鮮已經成為企業為店內其他品類拉取流量的工具。今年3月,因生鮮走紅的盒馬鮮生將品牌定位升級,從原本的生鮮新零售品牌,升級為社區生活服務品牌。

      零售專家、上海尚益咨詢創始人胡春才稱,生鮮是吸引消費者產生消費的第一步,目的是盡可能將流量在自身的體系內流轉,提升流量的轉化率,用生鮮吸引客流再憑借其他商品獲利。

      行業減速 尋獲利空間

      作為高頻且剛需的市場,生鮮電商一直被視為可以產生萬億價值的有生力量,但有限的滲透率卻讓生鮮電商的發展難以明朗。根據電子商務研究中心公布的數據顯示,2016年國內生鮮電商整體交易額大約913億元,而整個生鮮市場,規模則到了1.36萬億元,而電商的滲透率還不到7%,2017年生鮮電商線上滲透率也僅有7.9%。

      尚不足10%的滲透率促使生鮮電商不斷尋求著刺激用戶頻繁打開App下單并提高忠誠度的方式。自帶流量的網紅商品、滿足一站式購物需求的日化、糧油以及廚具等,甚至是衍生的周邊商品均成為生鮮電商刺激用戶購物需求的手段。

      與此同時,擴充“外圍”商品不失為生鮮電商擴充獲利空間的方式。一位生鮮電商創始人表示,當平臺通過主打的生鮮品將消費者引導至平臺產生購買行為時,更豐富的品類會刺激消費者需求,舉例來講,快消品產生的利潤是企業平衡不同品類獲利以及支出的關鍵品類。

      中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅表示,生鮮本是高毛利產品,電商平臺通過“原產地直采”等能力壓縮環節、降低流通成本,可以放大利潤空間,提供了盈利可能性。電商將生鮮的流通環節扁平化,具有發掘生鮮利潤空間的潛力。無論增加快消品還是增添生鮮品類,企業均需要對供應鏈進行精耕細作,在產品、配送等維度提供更為細致的服務。

      不僅限于盈利方面,生鮮電商擴充品類也是在滿足消費者對全品類產品的需求。沱沱工社董事長董敏此前在接受北京商報記者采訪時稱,生鮮電商也需要考慮通過上線多品類商品,為消費者提供一次性購買的便利條件。

      暗自較量 強化供應鏈

      擴充品類抓取消費端關注點的背后,實則與行業競爭導致首尾差異不斷拉大的結果息息相關。2005年前后生鮮電商如雨后春筍般迅速崛起,百家入局爭鳴,而隨后行業快速步入淘汰期。2016年生鮮電商行業進行了一系列的混戰,大量中小型生鮮電商倒閉或重組,阿里、騰訊、京東等電商巨頭入局攪動市場。如今生鮮電商行業再度開始洗牌,小型生鮮電商開始依傍電商巨頭尋求生機,甚至成為商業巨頭構建商業版圖中盤活眾多資源、搭建網絡的工具,而盒馬鮮生、超級物種、7FRESH等衍生出“超市+餐飲”新型業態沖擊著線上生鮮市場。

      值得注意的是,活躍用戶數為生鮮電商的未來發展蒙上了一層陰影。從統計機構公布的App用戶活躍人數來看,生鮮電商的發展并沒有持續上升的市場體量而保持高活躍用戶數,反而有所下滑。

      根據艾媒北極星數據顯示,7月排名前五的生鮮電商App中,除了多點之外,活躍人數環比都所有下滑,排名第一的每日優鮮環比下滑2.86%,在6月更是環比下滑13.3%。

      面對上述膠著競爭局面,生鮮電商最終還是要憑借硬實力突圍。相較于經營服飾、數碼電器等品類的電商來講,生鮮電商的入門門檻較高,產品是吸引用戶的外在表象,服務、供應鏈以及物流的品質才是衡量生鮮電商是否具有競爭力的硬實力。

      基于行業普遍的痛點,轉型和升級就是生鮮電商必做的功課。舉例來講,易果集團作為國內生鮮電商行業最早一批的試水者,正加速擺脫“生鮮電商”的標簽向供應鏈整合平臺轉變。易果集團聯合創始人金光磊稱,易果集團早已不是垂直生鮮電商,而是以生鮮品為切入點布局供應鏈,對生產端到消費端的全過程進行監控,實現端到端的全鏈條監管。

      與此同時,保證倉儲的質量以及運輸的速度是生鮮電商增強競爭力的關鍵要素之一。

      相較于生鮮電商的快速發展,我國的冷鏈物流尚處于初級階段,為此易果生鮮、本來生活自建冷鏈物流,天天果園將冷鏈配送交由京東負責,每日優鮮則憑借招募城市合伙人擴充前置倉數量。生鮮電商尋求著新方式縮短配送時效并提升交付效率。

      北京商報記者 王曉然 趙述評/文 李烝/制表

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