• 消費升級帶動白酒價值增長

    2018-09-03 14:51:56來源: 中國食品報網

       近日,白酒企業半年報陸續發布,從上市公司報表來看,除了少數幾個地方白酒企業的增長遇到了困境,尚未真正走出低谷,但凡全國性品牌或者泛全國性品牌都在高歌猛進。“中國三大名酒·茅五劍”之首的茅臺一枝獨秀就不用說了,地方龍頭古井、口子窖的迅猛發展更讓人看到希望,但仍有一些問題需要引起關注。

      酒企利潤上升

      對于絕大多數酒企來說,銷售的迅猛增長并非銷量的同步遞增,而是消費升級帶來的價值增長。同樣的產量,因為產品結構的調整,盡管市場感覺到少賣了很多貨,但表現在酒企的銷售額上卻是不降反升,而且利潤也得到了明顯的改善。

      所以,白酒行業的欣欣向榮反映到股市上是蒸蒸日上,因為銷售額和利潤上去了,股價當然得往上走。但業內人士在走訪市場網點時卻總被告知現在的酒水動銷緩慢,相比以前銷量下降明顯。

      同時,白酒市場還有一個非常明顯的現象,那就是像茅臺、五糧液的系列酒正在大肆擠壓地產酒的市場。以茅臺為例,茅臺王子、茅臺迎賓、習酒、茅臺漢醬等茅臺系列酒幾乎是全方位出擊。這里既有茅臺品牌的溢價使然,也有醬酒新一輪風口的助力,更有茅臺放下身段主動出擊市場的必然結果。

      其實,從茅臺上個季度公布旗下系列酒(王子、迎賓、漢醬、習酒、貴州大曲等)2017年的銷售狀況即可看出,整個系列酒2017年的銷售接近100個億。更令人驚訝的是,茅臺系列酒的推廣,既有自成一派的習酒在夯實貴州大本營市場后開始泛全國化品牌的道路,也有王子、迎賓依托飛天茅臺的一瓶難求進行市場強力推進,從而對原本占據該價格段的地產白酒品牌形成了強勢擠出效應。

      因此,在醬香有茅臺系列酒發力,濃香有五糧液系列酒發力的非常時期,地產品牌如果還沒有拿出有效的應對措施,估計接下來的日子會更加難過。

      繞不開的光瓶酒和小酒

      近幾年,觀察白酒市場會發現,光瓶酒和小酒幾乎是白酒行業繞不開的話題。異軍突起的光瓶酒擠占的其實是低檔盒裝酒的市場。大量的售價在10—30元每瓶的盒裝酒市場在急劇萎縮,低檔盒裝酒也節節敗退,不再入消費者的法眼。

      除了消費者本身的理性因素外,光瓶酒自身的消費升級,也讓消費者不再覺得光瓶酒是低檔產品的代名詞,反而是去除繁雜包裝只保留酒質的好產品——在給到消費者實惠的里子同時,把消費者的面子也給提升了,自然深受目標群體的喜愛。

      小酒的市場主要還是在南方,尤其是長江以南。北方市場這幾年有較大的增長,特別是江小白的爆發,讓北方市場的小酒容量得到了瞬間爆發,盡管還不是主流,但這種對消費者的教育應該是可圈可點的。

      異軍突起的江小白很成功,但他的成功卻被很多品牌誤讀了,結果就是這種小酒模式盛行酒行業,尤其是那些抄襲者、山寨者,一味模仿,卻不見品質,大大損耗了品牌美譽度,也損害了消費者權益。

      從整體來看,白酒行業是消費升級和消費降級并存,兩極化趨勢明顯。對白酒行業來說,只要遵循以下幾個原則,賣酒之路其實并沒有那么艱辛。

      塑造品牌五大原則

      賣少不賣多 既然動銷趨緩不可避免,就要有銷量下滑的心理準備,不需要再人為去追逐高產量、高銷量。因此,“賣少不賣多”一定要成為首要原則。盡管一年的銷量可能沒有一個億,盡管客戶也就十幾個,但客戶提貨一定是按照月度、年度計劃分配,超出計劃一定加價,客戶可以申請少賣貨,但不能申請多賣貨,這就是要惜貨銷售。

      另外一點要說明的是,在“賣少不賣多”的前提下,更要積極調整產品結構,抓住消費升級的機會,攻占產品和市場。

      做點不做面 做市場前期,需要找意見領袖和核心網點進行切入,慢慢培育有影響后,再逐步擴展渠道,最后達到渠道的全覆蓋,銷售也達到歷史最高峰,然后因為價格的透明,市場開始走下坡路,周而復始,循環往復。

      “做點不做面”不但是市場前期切入需要遵循的原則,更是市場有反應后仍然需要遵循的原則。千萬不要急于市場的全覆蓋,更不要讓市場快速達到頂峰。

      培育“粉絲” 既然選擇了“賣少不賣多”原則,意味著現有的群體是有限的,只要把那些核心消費者,能夠起到引領作用的意見群體抓牢了,這樣市場就穩住了基本盤。一個企業、一個品牌,其市場資金是有限的,品牌定位是有取向性的,如果定位不清晰,有時越有錢反而失敗越慘烈。同時,一定要了解自己想抓牢的核心人群喜歡什么?進而把產品做出特色,一旦鎖定就不輕易更改,通過這種持續的培育才會誕生忠誠的“鐵粉”。

      做有故事的品牌 會講故事的品牌才能走得遠。品牌本身有故事當然好,便于傳播,尤其是口碑傳播,引人入勝的故事既是酒桌上的開胃菜,也是茶余飯后的談資,傳播的速度當然快。給品牌賦能,講述膾炙人口的故事,要結合品牌本身的定位和調性去挖掘,不能生搬硬套,為賦新詩強說愁。一個品牌如果能夠做到讓自己的目標消費者主動去傳播當然是很成功的,最厲害的就是有些品牌還能夠做到讓目標消費者有代入感,覺得這個品牌講的故事就好像在說自己一樣,引起強烈共鳴。茅臺的故事講得好是行業公認的,而一個偏隅江西的李渡酒業也能夠把故事講好,從而絕地重生,獲得快速發展。可見品牌故事對拉動市場、培育目標消費群的重要性。

      堅定信心 很多人都感覺江小白此前并未做什么大的活動,卻突然突然一下子在市場上就火起來了。事實上,江小白這個品牌并不是這兩年推出來的,而是準備了有六七年的時間了,厚積薄發。之所以讓很多人感覺到一下子就火了,是因為對前期江小白的市場沉淀沒關注、沒感覺到而已。

      對于同一定位的品牌來說,哪怕你跟對手鎖定的是同一個價格段,只要不犯原則性的錯誤,經得住時間的煎熬,同樣會收獲自己的客戶群和消費者。都覺得勁酒這個企業很成功,但忽略了勁酒幾十年如一日跟酒店終端打交道,為成功付出的努力。

      我們看到市場的好,見到的是冰山露出部分,上市公司的整體飄紅讓行業有了信心;我們看到市場的不盡人意,更多地是對冰山以下部分的未知恐懼。其實,不管哪個時代,也不管哪個行業,總有人在危機重重中看到希望,實現逆境重生;也有很多人在不知不覺中掉隊,直至被淘汰。

      (唐江華)

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