• 中國啤酒行業 站在歲首的回眸與展望

    2019-03-04 11:07:20來源: 中國食品報網

       【成本驟升、價格上調、產品升級、資本并購等大事,攪動了國內啤酒行業的“一池春水”。2018年,國內啤酒業有哪些精彩之處?2019年,又有哪些發展趨勢可以展望?業內相關人士指出,中國啤酒業必須充分認識到變革中的意義與時代機遇,前進中謀求發展,挫折中孕育機會。】

      回顧 結構性調整加快 精品啤酒增長加速

      回顧2018年,啤酒行業的發展可以概括為:產銷放緩,行業還未完全復蘇。2018年12月,國家統計局公布了國內2018年11月啤酒產量數據。數據顯示,當月全國啤酒產量189.1萬千升,同比增長1.9%;而1—11月啤酒累計產量3652.1萬千升,同比小幅下降0.3%。而據中商產業研究院數據庫顯示,2018上半年全國啤酒產量呈現緩慢上升趨勢發展,而從7月份開始,全國啤酒產量再次下滑,這說明國內啤酒業還不穩定,尚未完全復蘇。

      近幾年,國內啤酒進口量快速上升,在總體體量日益增大的背景下,2018年仍有較好的增幅。據最新數據統計,2018年1—11月中國啤酒進口量為774588千升,同比增長16.7%。2018年前11個月的啤酒進口量已超過2017全年啤酒進口量。

      啤酒出口稍遜于進口,但整體仍然可圈可點。據最新數據統計,2018年1—11月中國啤酒出口量為35014萬升,同比增長6.8%,2018年1—11月中國啤酒出口金額為231.23百萬美元,同比增長12%。

      近年,我國啤酒領頭企業均已推出高端、個性化系列產品,并相應提出或踐行精釀啤酒戰略:青島啤酒已研發推出多款精釀品種;燕京為精釀啤酒開設了新的生產線,華潤加緊精釀啤酒調研、研發;珠江啤酒則于2017年投資2.5億元進行精釀啤酒產線投資及體驗門店建設。

      2018年,更多精釀啤酒企業如雨后春筍般冒出,青島、燕京、華潤等國內啤酒巨頭也陸續調整產品結構,開設新的生產線,“精釀之戰”烽火四起。2018年,我國精釀啤酒消費量雖只占整體啤酒市場的1%—1.5%,但年市場增速高達40%。

      據不完全統計,目前,我國已有近800家精釀啤酒從業品牌。此外,百威等國際啤酒巨頭也已搶先瞄準精釀啤酒市場。傳統啤酒市場規模下滑,是促使行業逐步轉向精釀啤酒的主因。

      10年后啤酒企業首次集體提價。自2008年啤酒行業集體提價后,啤酒價格一直穩定未變。然而自2017年下半年開始,一系列原輔材料價格快速上漲,同時,為轉型升級,避免陷入低價戰泥淖,提高盈利厚度,啤酒行業在2018年1月和3月再次迎來集體提價潮,漲價幅度從10%—50%不等。

      并購與縮產交替進行,啤企高端轉型意圖明顯。2018年啤酒業并購最大新聞當屬,華潤集團(啤酒)有限公司斥巨資20億元人民幣拿下喜力在華7家公司。此次收購預示著中國啤酒行業格局迎來國際化、高端化新拐點以及未來的寡頭割據局面。收購喜力中國區業務后,華潤啤酒將與目前中國高端市場占有率最高(60%)的百威英博展開爭奪。

      不過與其他年份相比,2018年巨頭并購速度顯然放慢不少,而與此形成明顯對比的是,啤酒企業整體縮產提速。當下,主流啤酒廠商改變了過去的“跑馬圈地式”擴張策略,繼2017年后,2018年進一步走向了收縮產能、關停小廠之路。

      凍結甚至縮減產能,是啤酒廠商應對當前行業發展滯緩一種明智之擇。啤酒廠商集體縮減產能,那么產能利用率就會步入上行通道,企業間價格戰的壓力縮小,同時費用壓力也會降低,啤酒廠商的利潤率將會出現反轉。

      龍頭噸價上升明顯加速。2018年1—3季度國內啤酒上市公司噸酒價格均有提升,2012—2016年價格戰后,行業低價競爭開始趨緩。從行業來看,2003—2017年,高檔啤酒(零售價高于14元/升)銷量占比從1.8%提升至9.2%,銷售額從7.8%提升至29.2%。2018年,高檔啤酒銷售額比例有望提升至33%(其中高端占比13.4%,中高端占比19.6%),啤酒產品結構從金字塔向橄欖形過渡,低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續拉長。

      整體而言,2018年國內啤酒業加快了結構性的調整,低端啤酒持續下滑,同時高附加值啤酒、進口啤酒則呈現較快增長態勢。

      展望 品牌趨于高端化 傳統渠道變革加深

      近年來,啤酒龍頭企業提價、布局中高端產品、關廠提效以及龍頭市場份額繼續提升,折射出整個行業做大、做強、做高產業的趨勢。歷經多年的底部盤整,2019年,啤酒行業將趨于平穩、向好。

      啤酒行業成本有望下降。首先,2019年帶動啤酒價格整體上漲的包材成本將呈下降趨勢。2017—2018年,玻璃瓶(占成本的35%—38%左右)、紙箱(占成本的5%左右)等直接材料價格持續上漲,包材價格處于高位,帶動噸酒成本持續上升。但到2019年,玻璃和紙箱需求邊際將減少,而供給有望上升或保持相對穩定,因此包材價格將呈下行趨勢或保持在低位,這有利于提升啤酒行業利潤。

      其次,2018年5月1日起,制造業等行業增值稅稅率從17%降至16%,減稅對于利潤率偏低的啤酒行業貢獻的利潤將較為顯著。

      再者,隨著整個行業從低價競爭轉向高端品牌競爭、消費轉型升級,促銷廣告費用有望下降,啤酒企業銷售費用率可降低,從而降低整個財務費用。此外,大麥(占成本10%-15%)價格在2019年亦將從高位逐漸走低,有利于整個啤酒業的成本下降,提高噸酒利潤。而從另一方面而言,2019年啤酒業綜合成本或將呈前高后低之勢,成本拐點或將出現在2019年下半年。

      總之,受益于原輔成本下降、減稅、噸酒價格上升三重因素影響,2019年啤酒行業凈利潤有望實現多年難得的中幅增長,這在下半年會集中得到體現。

      當前,啤酒行業正在進入新階段:體制改革加速、企業定價權增強、品牌日益高端化。在這些趨勢的驅動下,預計2019年行業仍可能出現較大的并購整合機會,電商將成為啤酒企業一個愈來愈重要的新渠道。伴隨著移動互聯網的快速推演,當前消費互聯網正向產業互聯網加快轉移,啤酒營銷模式也迎來一個全新時代。

      2019年,傳統渠道變革在加強的同時,“互聯網+在啤酒業”的應用也將日益強勢,電商助啤酒渠道變遷正在廣泛推進,由商超、餐飲、夜場等線下渠道向線上渠道全面延伸,將成為2019年啤酒渠道變革的熱點,酒商通過微博、微信(公眾號)與消費者溝通交流、售酒,亦將更為廣泛。另外,社交網絡、游戲、視頻網站等平臺,也成為更多啤酒企業展銷的“試驗田”。

      燕京、青啤均在財報中表示,公司之所以在報告期內實現營收利潤雙增,原因之一是“公司積極完善銷售渠道,在優化傳統營銷渠道基礎上,斷提升電商營銷質量”。預計2019年啤酒企業將把“重兵”進一步推到電商渠道。

      (吳勇毅)

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