• 白酒營銷之真諦———緊緊抓住消費者的心

    2019-03-11 10:45:53來源: 中國食品報網

       【“營銷”包括“營”和“銷”兩個部分,“營”從某種意義上就是品牌,目標是讓產品贏得消費者信任;“銷”的核心為渠道,目標在于把產品銷到消費者手中。之前的白酒營銷,是在巨大的信息不對稱和市場空間下進行的,一個品牌高速成長的本質是對市場空間的占領和消費者心智的引導。新經濟環境下,基于產品的“營”和基于渠道的“銷”,表達出巨大的個性化和效率改進的機會。未來的白酒營銷,是在互聯網對信息的解構和透明化以及渠道用戶化的環境下經營的。沒有“營”就沒有“銷”的時代已經到來,也就是消費者新時代的到來。】

      互聯網+酒”已成為新常態

      酒業在發展的過程中,受經濟發展水平、產業政策等宏觀環境的影響,其渠道模式自然也會隨之產生變化。中國白酒行業最近20年可謂是風云變幻,2001—2012 年是白酒行業第一個產業發展周期。經過10年黃金時期的高速發展,政務、商務消費將中高端白酒以及地方中高端白酒消費推向了高潮。經歷了前10年高速發展的中國白酒,在2012年迎來了拐點。在宏觀政策影響下,中高端白酒陷入了減速增長周期,銷量大幅下降,中低端白酒競爭加劇。經過一段時間調整后,白酒整體呈現量價齊升的局面,中高端白酒開始復蘇回暖。行業普遍認為,未來大眾市場消費觀念的改變和消費檔次的提升,是白酒行業發展的主要推動力量。隨著消費者變化以及媒體環境變化,白酒市場進入新營銷時代。

      2001年之后,白酒行業迎來了黃金發展期。其觸發點是民營經濟的大發展以及隨之而來的大規模基礎設施建設的鋪開,政務和商務活動活躍,導致高端白酒需求的急速提升。同時,由于傳統工藝導致高端酒供給無法跟上需求而出現供需缺口,高端酒率先進入景氣周期。

      這一黃金期,白酒企業圍繞品牌廣告和深度分銷“二把斧頭”進行市場快速擴張,圍繞品牌和品類定位進行認知引導,再圍繞深度分銷和盤中盤搶抓渠道和意見領袖的消費場景攻占市場。

      2012年,白酒行業爆出“塑化劑”事件,隨后政府限制三公消費,再疊加經濟疲軟、商務消費萎縮等一系列不利影響,嚴重依賴政商消費的高端酒率先進入調整期,之后高端酒企下調價格作為應對,間接加大了中高端和中端酒的競爭格局,經營壓力逐漸向中端和中低端領域傳遞,行業整體進入深度調整。

      隨著市場經濟的深化發展,白酒行業的渠道形式出現新變化,“互聯網+酒”逐漸成為了新的經濟常態,電商、社群、社交、體驗等新營銷新零售成為很多傳統白酒探索嘗試的方向,也出現一些新白酒品牌的崛起,比如江小白、酣客公社、肆拾玖坊等新星。這就表明,白酒行業的復合渠道競爭時代已然來臨。渠道的掌控權不再只存在傳統渠道。互聯網讓品牌和產品和消費者直接發生關系。

      親近消費者才是王道

      與消費者走得越近就越靠近成功。在中國消費結構升級的過程中,隨著“健康消費”“個性消費”的倡導以及年輕一代消費者的崛起,白酒市場消費發生深刻變化。白酒的傳統渠道是由顧客端基本消費規模來拉動和承載的,因此,深度分銷再往前延伸就是顧客。但顧客營銷不是關系團購、不是面子,是信任的建立和利益的互聯,必須調整人才結構和品類結構及平臺關系適應顧客營銷。

      可以明確的是,在未來的商業里,誰能夠掌握消費者,誰才能主導市場。所以,白酒企業的態度自然就發生了變化,轉而去關注那些能夠掌握消費者的代理商。以消費者為中心的新營銷模式之核心,是企業的一切營銷活動的起點和終點,產品渠道終端都是如何更好營銷消費者,改善消費者體驗,滿足消費者需求的一種手段。

      在這一背景下,傳統白酒行業會全面擁抱互聯網和消費者,或是與互聯網企業達成戰略合作,或是自主開發互聯網工具,以期通過互聯網來實現酒業紅利的變現。例如,2015年,洋河發布了“互聯網+”戰略;2016年9月9日,茅臺集團推出了電商一號工程——茅臺云商;2017年3月21日,洋河與1919召開了戰略合作發布會;2018年12月20日,洋河與蘇寧戰略合作,未來3年雙方銷售規模達50億元,6年超百億元。自此,互聯網將成為白酒市場競爭中的一種常規資源。

      過去,白酒營銷手段創新更多是圍繞渠道層面進行,現今更多是圍繞消費者展開的,營銷創新的中心點已經發生了戰場轉移。尤其是在當前開放的社會文化意識形態下,白酒企業與消費者的交流有著更多的契機和體驗,但零阻礙的交流,會造成消費者短時間內接受的白酒品牌或產品信息量沖擊過大,記憶點不清晰或模糊,如果沒有好的、富有創意與新穎的產品支撐,再好的營銷手段也將事倍功半。更多的“口味”融入到了白酒營銷中,而最終的營銷卻越來越簡單,越來越單一,都是圍繞消費者而來。只要尊重消費者,注重引領消費習慣即可。

      堅守品質與價值回歸是營銷的本質

      縱觀當前的白酒市場,很多在消費者層面做出創新的企業,在當前階段已經取得了一定的成就,如江小白、酣客等。但在未來的階段,這種地位的穩固,消費者價值信仰的建立仍有待完善。江小白的文藝情懷打造得很成功的。我們發現,很多群體已經開始在接觸或飲用江小白產品。要想做好白酒創新營銷新思維運用,必須懂得兩大核心要素:堅守品質與價值回歸。堅守是對自身產品卓越品質的追求,是對消費者引導、培育的堅守;價值回歸則是從產品本身出發,在品質卓越的基礎上,尋求消費的普遍價值認可,從而建立消費者品牌、價值信仰。

      尼爾森發布的《新零售,中國電商的新戰場》調研報告中指出,消費者不只追求更優質的商品,也會期待看到商品為自己帶來價值、便利性與獨特性。我們在制定策略時,注意線上渠道有明確的產品差異化。線下的零售商則應該注重服務及體驗的差異化,以避免陷入價格競爭。其實除了酒類渠道商,越來越多的酒企銷售關注度開始從B端向C端轉變,比如,洋河、五糧液、水井坊等國內白酒企業紛紛推出品鑒晚宴,希望讓消費者可以更加直觀地了解產品。洋河微客更是建立以體驗店為終端的C端體驗網絡。

      能搭車上路就不要選擇徒步。由于傳統零售遭遇互聯網沖擊,這是時代發展的必然結果,這個趨勢是不可阻擋的。這不再是一個“大魚吃小魚”的時代,而是一個“快魚吃慢魚”的時代。對于白酒行業和企業而言,未來互聯網還將持續沖擊和改造傳統零售業,最終存活下來的,只能是那些具有創新意識,戰略轉型更快的零售企業。

      隨著信息傳播速度的加快,圈層營銷成了目前比較普遍的推廣方式之一,眾多白酒企業試水圈層營銷,消費者“隱身”于各種各樣的圈子。他們依據喜愛、年齡、職業或者地域的不同條件,形成不同的圈子。這些圈子之間既相互獨立,又互相重疊和交叉。而圈層營銷的根本在于有效聚粉:一是有消費能力和消費圈子的粉;二是可以影響別人消費和帶動產品消費的粉;三是可以在某一個領域有話語權的粉。在白酒營銷的過程中,“圈子”,是一個被潛藏的劃分維度。不同的圈子都有與之相對應的龐大的消費群體,無論對于酒企還是消費者,產品的品牌價值與消費圈層的價值能夠實現共鳴才是我們追求的目標。

      在移動營銷時代背景下,消費升級、品牌升級,用戶年輕化私有化、娛樂化、創新化是趨勢,白酒行業也迎來了新一輪營銷變革。

      (陸偉)

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