• “可樂”為何高價買“咖啡”?

    2018-09-03 15:52:48來源: 北京晨報

       可口可樂51億美元收購Costa

      隨著可口可樂宣布51億美元收購Costa,咖啡市場的格局陡然生變。連鎖咖啡市場將演變成星巴克和可口可樂的競爭,而咖啡零售市場將變成可口可樂與雀巢的直接對壘,咖啡市場將上演星巴克、可口可樂、雀巢之間的“三國殺”。豪賭咖啡市場的可口可樂是否能將Costa打造成另一大超級品牌也有待時間考驗。

      滾燙的咖啡!

      三天內兩筆天價交易

      咖啡市場到底有多火熱?三天之內,咖啡行業誕生了兩筆天價交易,快消巨頭們都忙著在咖啡市場“跑馬圈地”。

      8月28日,全球食品巨頭雀巢宣布以71.5億美元完成對星巴克部分產品營銷權收購。話音剛落,8月31日,全球飲料巨頭可口可樂則宣布,將以39億英鎊(合51億美元)的價格從Costa母公司韋博得集團手中收購Costa。

      根據協議,可口可樂公司將獲得韋博得集團全資子公司咖世家的所有已發行和流通的股票,該子公司包括了咖世家目前所有運營業務。業內人士指出,此收購協議的達成,意味著可口可樂正式將觸角伸向咖啡連鎖餐飲領域,更重要的是快消巨頭們在咖啡領域“圈地”速度明顯加快。

      全球最大的咖啡公司雀巢劍指的是零售咖啡業務。雀巢與星巴克在官網發表聯合聲明稱,已經完成今年5月達成的“雀巢以71.5億美元收購星巴克零售咖啡業務,雀巢將獲得永久性的全球營銷權,能在星巴克門店以外銷售包裝消費品等星巴克產品。

      買買買的焦慮!

      擺脫碳酸飲料依賴癥

      可口可樂CEO兼總裁詹姆斯·昆西表示,“熱飲是可口可樂公司少數幾個沒有全球品牌的領域之一,而Costa強大的咖啡平臺讓我們得以進入這個市場。”

      對于急于擺脫碳酸飲料依賴癥的可口可樂而言,其正通過一系列的買買買來加速調整產品組合。

      最近幾年,可口可樂已陸續將Honest Tea有機茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico氣泡水等放入自己的品牌組合中。此外,還成為了在北美頗有市場的能量飲料Monster以及綠山咖啡的股東。可口可樂買買買的名單還在擴充,今年8月初收購了運動飲料Bodyarmor部分股權。

      可口可樂CEO詹姆斯·昆西曾表示,公司創建“以消費者為中心的飲料組合”。在今年4月舉行的年度股東大會上,昆西還對股東表示,“測試和學習”的方法使其能夠有效監控全球消費者的需求,進而調整其飲料組合,以提供“人們想要的東西”。

      不過一系列的買買買舉動折射出可口可樂這個全球飲料巨頭的焦慮,如何尋找到碳酸飲料的替代品。在可口可樂擴充產品線的道路上,咖啡被擺在了醒目的位置。而51億美元的價格也被認為是一筆劃算的買賣。

      1971年在倫敦成立的Costa是全球第二大咖啡連鎖品牌,僅次于星巴克。不過發展勢頭卻大不如星巴克,數據顯示,Costa咖啡去年的同店銷售額僅增長了1.2%。截至2018年3月1日的2018財年,Costa咖啡的營收為13億英鎊(17億美元),息稅前利潤為2.38億英鎊(3.12億美元)。

      “從整個產業端和消費端來看,從中長遠角度來考慮的話,這個價格非常劃算”,中國食品產業分析師朱丹蓬指出,2017年咖啡界迎來行業的爆發期,在這個節點上可口可樂對Costa收購可以加速在整個非碳酸類的布局。

      咖啡市場“三國殺”!

      可口可樂要PK星巴克和雀巢

      在中國,可口可樂、星巴克與雀巢少不了一場大混戰。

      近年來,中國咖啡市場的高速增長超出了所有人的想象。據中國產業信息網數據顯示,中國咖啡市場規模每年增長幅度保持在25%以上,超過世界平均水平的10倍。有機構預測,中國咖啡市場規模2020年有望達到3000億元,到2025年或超10000億元。

      可口可樂早就在中國咖啡市場有動作。2014年可口可樂將旗下即飲咖啡品牌喬雅引入中國市場,最大的競爭對手是雀巢。而將Costa攬入懷中之后,在連鎖咖啡領域,可口可樂的競爭對手變成了星巴克,還有包括瑞幸在內的新零售咖啡品牌。

      過去幾年,Costa 將投資、鋪設的自助咖啡吧看作是提升經營效率的一種方式。Costa Express的業務模式使得Costa和其外帶咖啡出現在包括加油站、電影院和旅游中心的各種移動場所。而雀巢也在重點打造咖啡零售業態,這也意味著在咖啡零售領域,可口可樂將與雀巢展開正面交鋒。

      在咖啡連鎖方面,可口可樂與星巴克的交鋒更為犀利。Costa在海外布局了超過1400家咖啡店,其中包括在中國布局的459家咖啡店。按照該公司先前的計劃,中國咖啡店的數量將在2022年達到1200家。

      而按照星巴克計劃,未來5年每年新增600家門店,在2022財年末(2022年9月底)將中國大陸市場的門店數量倍增至6000家,進入230個中國城市。這也意味著,到2022年,星巴克在中國的門店數量將是Costa的五倍,如何能在星巴克的瘋狂擴張下殺出一條血路,對收購方可口可樂而言是個巨大考驗。

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